Nye idéer er ikke alltid bærekraftige. I alle fall ikke om en liten aktør skal forsøke å løfte den helt på egen hånd. Et eksempel på det er det Oslobaserte selskapet Brødboksen hvis forretningside var å levere ferske brød, melk og juice på døren til kundene sine hver morgen. Konseptet var det mange som tente på og antall kunder skjøt fort i været. Veksten ble så kraftig at bedriften ganske fort fikk problemer med å levere slik de hadde lovet. Vekstsmerter er ikke lette å komme over.
Etter hvert ble det også klart at selv om kundene var mange og entusiastiske så var det vanskelig å få gode nok marginer til å tjene penger på sikt. Som mange andre startups tapte bedriften penger helt fra start og klarte ikke å komme seg over på pluss. Da er de grenser for hvor mye eierne vil spytte inn i håp om at resultatene etter hvert skal komme. Det kjedelige resultatet var at Brødboksen ble slått konkurs og dermed forsvinner etter alt å dømme mange arbeidsplasser selv om en Schibsted-eid bedrift har kjøpt opp konkursboet. Det vil i prinsippet si kundelistene og den tekniske plattformen man hadde bygget opp.
